李寧ブランド：私は8年間繭を破ってオリンピックの蝶になった

2004年、36歳の張志勇は李寧有限公司のCEOに就任した。12年で出納からCEOへの脱皮を果たした。北京五輪を控え、李寧氏は民族ブランドから世界ブランドへの飛躍をどのように率いていくのだろうか。

人生40、悟りに徹し、栄辱に驚かず、そして惑わない。

2008年は、まさに張志勇、この李寧会社CEOの不惑の年だった。しかし、この1年間、彼はやること、争うことがたくさんあるかもしれない。中国のスポーツ用品会社として、李寧は家の前でオリンピックを迎える。

今年初め、北京通州、李寧公司が落成したばかりの新園区「Li-NingTown」で、記者は李寧公司CEOの張志勇氏をインタビューし、李寧の五輪戦略を独占的に明らかにした。

　　初めてのオリンピック

オリンピックは中国を全世界の注目の焦点にし、中国企業とブランドを国際トップ企業とブランドとの競争に直面させた。

「オリンピックに対して、私たちは確かに興奮していますが、迷っています。私たちはどうすればいいか分かりません。ライバル、ナイキやADIDASのように何度もオリンピックを運営した経験がありますが、私たちは初めてです」と張志勇氏は言います。「私たちは頭の嵐から始まり、1回で1つの問題を解決するための多くの問題とアイデアを提案し、最終的には構造全体がますます明確になり、ますます簡素化されています」。

張志勇は今ではもう重荷をおろしたようだ。李寧氏は昨年末、「英雄」をテーマとした五輪戦略を発表し、「英雄チーム」、「英雄ジェスチャー」、「英雄栄帰」の3大計画で実行し、より具体的な実行が進んでいる。

「英雄」は李寧の五輪マーケティング全体のテーマと核心であり、なぜここに位置づけられたのか。「あるオリンピックでマラソン選手が怪我をしたのを覚えています。彼のお父さんが彼を支えて完走したのです。この人は競技場の敗者ですが、彼はすべての人に英雄だと思わせるのがオリンピック精神です。オリンピックは優勝だけでなく、選手だけでなく、平凡な人も英雄だと思わせることをします」。張志勇はそう言った。

　　二大オリンピックの夢

インタビューの中で、張志勇は李寧が小さな会社であることを繰り返し強調したが、確かに時価総額から見ても売上高の数字から見ても、李寧は確かにライバルのNIKEとADIDASとは比べものにならない。

「李寧はずっと中国の招致パートナーだったが、招致が成功した後、私たちは北京五輪のスポンサーになる機会を失った。それを知って、私たちの従業員はすぐに泣いた」と張志勇氏は述べた。

ADIDASはオリンピックスポンサーになって8000万ドルを投入し、李寧の年間の市場費用よりも高く、しかも世界市場で広く開拓しなければならないが、実際にはこの投入はお得だ。しかし、李寧は中国国内市場でしか普及していない。これはまったく耐えられない代価だ。

そこで李寧はオリンピック戦略の上で「迂回」戦術をとり、奇抜な勝利を収めるための多くの技を繰り出し、張志勇は「小さな金を使って、大きなことをする」と呼んだ。

2006年末、李寧はCCTVオリンピックチャンネルと合意し、2007年1月1日から2008年12月31日まで、CCTVオリンピックチャンネルのすべてのコラムと試合番組の司会者と鏡に出た記者に、李寧ブランドの服装、靴、部品を提供し、その中には北京オリンピックのすべての試合中継が含まれている。

張志勇を得意にさせたのは、李寧が2008年五輪の「金メダルドリームチーム」に4チーム署名したことだ。体操、射撃、卓球、飛び込みなど。「保守的にはこの4チームが少なくとも40%の金メダルを獲得すると予想している。私たちは勝手に選んだのではなく、歴代オリンピックで彼らのメディアの注目と視聴率は最高だった」。

張志勇氏はまた、露出率だけでなく、オリンピックはブランドの革新性を示すことができると明らかにした。「体操、飛び込みの服装はスポーツ技術に対する要求が高い。また、デザイン、デザインにおいてもより美しく、よりスタイリッシュになる」。これは、張怡寧が目を丸くした李寧ブランドのミニスカートを思い出しただけではない。それ以外にも、オリンピック期間中、李寧戦衣を着た海外のスポーツチームを多く見ることができます。

「オリンピックのスポーツ中継では場内での広告は一切許されません。これはオリンピックが他の総合的なスポーツとは全く異なる場所です。しかし、スポーツブランドは幸運です。国際オリンピック委員会の規定では、スポーツブランドには6平方センチメートル以下の展示機会があるからです。他のブランドがない場合、スポーツはより注目され、際立って見えます」張志勇は言った。

記者はなぜオリンピックが近づいているのかと尋ねたが、李寧のテレビCMはかえって少なくなった。「これが小さな会社の『陽謀』だ」と張志勇は表明した。「私たちは頭を良くしなければならない」。

「オリンピックの前期、広告は非常に暑く、今では広告は高すぎて、しかも価格は上昇し続けており、15秒の広告は最も安くても800万以上かかり、広告到着率と1受信あたりの視点のコストから言えば、もうお得ではありません」と張志勇氏は言う。「テレビコマーシャルは形式の1つで、PRやネット上でのプロモーションなど、他にもお得な形式を採用しています。具体的にはまだ懸念が残っていますが、見ごたえがあることは保証されています」

張志勇氏によると、2008年に李寧氏は総売上高の16%をマーケティングに使う予定で、「この割合はすでに高いが、ナイキとADIDASの総量とは比較にならないので、精緻にやっていく」と話した。

「李寧のオリンピックの夢は、2つあると思います。1つは世界的なブランドに入る資格を獲得することです。オリンピックは李寧ブランドが世界に見せる絶好のチャンスだからです。2つは2008年に李寧史上最高の年間成長率を獲得したいからです」。

　　自分に80点を打つ

張志勇は1968年に新疆で生まれ、上海で育った。1987年、首都経済貿易大学に入学し、卒業後、某局機関に入社。

1年後、張志勇は辞職し、「それは私には向いていないと思う」。1992年に李寧に加盟し、「当時、李寧はまだ小さな創業会社だった」。

彼は12年の時間をかけて、出納から財務主管、社長、最後にCEOへの脱皮を完成した。2004年、36歳の張志勇は李寧有限公司のCEOに就任し始めた。

20代の社員が40歳の社長の名前を呼び捨てにする会社は珍しいかもしれないが、李寧はそうだった。「私たちは2005年から変わったのです。私だけでなく、すべての社長に対してその名を呼び捨てにして、『総』が『総』に来るのは革新を抑えて、どんな革新も体制によって刺激されなければなりません」。

「私は本土の会社から成長したCEOで、多くのことは独学で学び、多くのトレーニングコースを従業員と一緒に受けてきました」。今の張志勇は会社の戦略、マーケティング、管理について話し、非常に専門的で深い。

「2004年、CEOに就任したとき、私は3つの目標を達成することを約束しました。1つは会社のために戦略を立てること、2つは李寧を1人の会社から組織、チームの会社に変えること、3つは後継者チームを育成することです」張志勇氏はこれらも彼がCEOとして李寧にもたらした最大の変化だと考えています。

自分の仕事の成績について、張志勇は「私は自分に80点をつけましょう」と言った。未来については、張志勇と李寧はもちろん多くの願いが叶わなかったと言った。「2018年、私たちはスポーツブランドの世界第5位を目指しています。でも5年、10年、15年にかかわらず、私たちの夢は中国第1位に戻ることです！」

現在の李寧は一流のチームを持ち、運営しているのはERP管理システムで、招聘したのは世界一流のデザイナー、広告会社の4 A級で、アメリカ、香港にデザインセンターを設立しますか？？

李寧ブランドはますますファッション的になり、若くなり、国際的になってきているが、ナイキやADIDASにも似てきているようで、フォローアップにも似ているようだが、どうやって追い越すのだろうか。

「これは絵を描くようなものです。私たちはまず絵を描いてから、特別に描きたいと思っています」と張志勇氏は考えている。「李寧はすでに試みており、私たちの今後5年間の目標はより明確なブランドの位置づけです」。

「競争相手は、1人は80年以上の歴史があり、1人は40年以上の歴史があり、私たちの操作面での方法論は確かに十分ではなく、まだ経験と経験に欠けている」と張志勇氏は述べた。「しかし、ブランド資産の面では、特に中国に着いても、私たちは優位に立っている」。

今の張志勇は幸せな家庭とかわいい子供を持っている。滑走路を変えずに今まで走ってきた仕事をしている人は、心が強く強い人に違いない。「静かにして遠い」は張志勇氏が非常に気に入った言葉で、引退後は李寧氏と同じように慈善をすると述べた。

今年の李寧ブランドはオリンピック前に何をしたのだろうか。

6月6日は、多くの学生が大学入試の試験場に入る日だ。北京亦荘の李寧体育用品有限公司デザイナーオフィスビル内では、運動資源製品部が製品高級マネージャーの簡傑氏と彼が率いる五輪デザインチームを後援し、特殊な「大考」を経験している。

この時のジェーンは、心の中でこの上なく興奮していた。今日、李寧五輪装備発表会で、卓球、射撃、飛び込み、体操、バドミントンの5つの「夢のチーム」の五輪ガウンが発表されるからだ。これはジェーンが率いるチームが数ヶ月にわたって、設計、検討、更新を繰り返してきた傑作だ。一挙に成功を収めることができるかどうかは、李寧会社の栄誉だけでなく、簡傑が中国の工業設計プロセスを変更するための努力の検証でもある。

2012年の夏の蒸し暑さは、確かにこれまでよりも少し早く来ています。

　　なりふりかまわず人材を落とす

物語は2002年末まで遡る。

その時、若いジェーンは海外での学業を終え、帰国して発展を求めたばかりだった。その前に、ジェーンは他の人とは違うことをしなければならないと思っていた。海外では多くの留学生が経済学を勉強していたが、山を作りたくなかった彼は応用数学を選んだ。理工系を修業している彼が、ホットなIT業界の仕事を選ぶと思われていた時、彼はあいにく李寧会社に履歴書を投げ、2003年に靴製品マネージャーになった。

2004年、簡傑は中国オリンピック代表団の協賛製品を担当し、同年、靴デザイン部に異動し、そのままデザイン分野に進出した。

李寧会社について、ジェーンは自分がよく知らないわけではないと言った。李寧会社を初めて知ったのは、1990年だった。その年の北京アジア大会の開会式で、ジェーンはマスコットパンダが待ち望んでいたことに気づき、見知らぬマークがあったことに気づき、それが李寧スポーツ用品のロゴだったことを後に知った。その頃から、ジェーン・ジェイの周りの同級生でもあった。誰かが李寧のスニーカーを履いていたら、とても誇りに思っていた。李寧ブランドのスニーカーを持っていて、自然とジェーン・ジェイの夢になった。「その後、数百足の李寧スニーカーをコレクションし、李寧専門店に何時間も足を運んでじっくり鑑賞した」。

2004年のアテネオリンピックは、ジェーン・ジェイにとって忘れられない記憶であり、この年、李寧会社での初めての転換を迎え、オリンピックと縁を結んだ。

2003年のある日の午前、ジェーンは当時の上司に事務室に呼ばれ、今回の中国五輪代表団の装備設計を統括する任務を厳粛に白状した。「プロダクトマネージャーとしての私は、これまでの仕事で各スポーツについて触れてきましたが、オリンピックの装備設計がこんなに巨大な工事に出会ったのは初めてです。こんな重要な仕事を一気に引き継がせてくれて、心の中には底がありませんでした」。当時のジェーンは、このような核心的なスポーツ資源に初めて触れた。