ファストファッションブランドH&Mのマーケティング理念

　　スウェーデン.首都ストックホルム中心部の白っぽい建物には特別なところがなく、世界第2位のアパレル会社H&Mの本社であることを示す標識もない。唯一ここを覚えているのは、階下と隣接する街角に同時に現れた3つのH&M店だ。

H&Mはストックホルムのいたるところで見られ、ほとんど1、2本の道を渡るたびに一家に出会うことができる。186平方キロしかないこの町には、上海の約3%の面積があり、合計22のH&M店がある。店舗の陳列水準は異なり、売り場のように混雑しているものもあり、ショーウインドーのデザインは人形のモデルが並んでいるだけで、多くのキラキラした中国の店のように、おしゃれで洗練されているものもあります。

こんなに店が密集しているにもかかわらず、どの店も商売がよく見え、人の流れは周辺の店をはるかに上回っている。その理由は一目でわかる--周辺の店舗よりもH&Mは本当に安い。世界で最も物価が高い都市の一つで、おなじみの99と199スウェーデンクローネという赤い価格の看板を見ることができ、人民元90元前半と200元未満に相当する。

スウェーデンのラジオニュース部門のプロデューサーがH&Mについて話していると、2013年のH&Mの記者会見でCEOの前で記者がKarl-Johan Perssonの面で服を断片化し、指の大きさの片を持って、工場でこの服を生産している労働者がもらった給料だと言って、ペルソンにこのことをどう思っているのか聞いてみると、ビデオの中でペルソンは警備員の護送中に急いで現場を離れた。動画を見た後、このプロデューサーはいかんせん肩をすくめた。「ここの人々は血と汗の工場に関心を持ち、H&Mを非難するが、テレビを消した後もH&Mに入るので、安い服を買わなければならない」。

　　H&Mグループは世界で最も成功したアパレルメーカーの1つで、現在53市場に3000店以上、10.4万人の従業員を擁し、昨年のグループ総収入は1409.48億スウェーデンクローナで、約1313億元に相当する。

ほとんどの人が耳にしたことのあるブランドを定義するために「ファストファッション」という言葉を使っていますが、一緒によく取り上げられているのはZARA、ユニクロ、GAP、Forever 21などです。この言葉の概念の核心は「速い」です。消費者にとって、「快」は伝統的な百貨店の販売形態に対して、後者は常に固定的な製品更新周期に従い、デザインも相対的に限られている。しかし、「ファストファッション」は2000年代初めにほとんどの人のショッピング観念を更新した。毎週新しい製品を提供し続けており、しかも価格が安い。それらは人々により頻繁に買い物をするように促し、同時に買ってきたものをより頻繁に淘汰するように促した。Gapは自分の質を強調し、ユニクロは生地技術を強調し、H&Mもファストファッションを認めることを拒否した。

当時70歳を過ぎたH&Mの元クリエイティブディレクターで現クリエイティブコンサルタントのMargareta Van den Bosch氏は、記者がファストファッションについて話すのを聞いた時、「H&Mがファストファッションだと言われるのはとても好きではありません。私もH&Mがファストファッションだとは思っていません」と答えた。Margareta氏から見れば、ファストファッションはいつもパクリのような感じがして、H&Mはファッションそのものに注目している会社だと思っている。

「ファストファッション」のビジネスモデルは、低人件費国から輸入された織物と競争するために、迅速な反応を取り始めた1980年代のアメリカの紡績工場に由来しています（Quick Response）メカニズムは、注文の需要に応じて迅速に反応し、中間段階をより効果的に連結することで、在庫と生産時間を大幅に削減し、工場の効率を高めることを意味している。