「Drop」式の新しいものと、なぜファッションブランドがますます愛しているのかを見てみましょう。

　　「drop」は英語では「下降」「落下」を意味するが、ファッション小売業「飢餓マーケティング」という別の意味がある。

Supremeの入り口に並んで待つ消費者

　　ドイツのスーツケースブランド、リモワとストリートブランドSupremeの連名スーツケースが発売から完売までの16秒。このスーツケースは発売の3日前にソーシャルメディアで発表されただけで、価格は1600ドルだったが。

あまり宣伝することなく、特定の小売店で限定版の商品を期間限定で発表することで、今や注目を集めているファッションブランドが好む販売モデル「drop」。

ファッション業界の人々から見れば、「drop」が愛されている理由は、消費者に切迫感と商品の希少感を与えることができることが基本であり、これらの商品自体が製造しにくいわけではないとしても、言い換えれば、ファッションブランドたちの「飢餓マーケティング」であり、

Supremeにとって、「drop」はすでに軽自動車のよく知られた販売モデルになっている。このモデルは1990年代のGoodenoughに最初に登場したが、A Bathing Apeなどの日本のストリートファッションブランドではあるが、Supremeがニューヨークで毎週数量限定で新たな戦略を採用したことで、消費者が列を作って買い求める必要がある人気ブランドになった後、ファッション業界の他のプレイヤーも「drop」モデルに足を踏み入れるようになった。

リモワとSupremeの連名金スーツケース

最新の「ドロップ」モデルを採用したのは、英国の高級ブランドBurberry。デザインディレクターが交代した後、格子がトレードマークのこのブランドは先日、「drop」モデルで販売された初のシリーズを発表したばかりだ。同シリーズはBurberryのインスタグラムと微信アカウントに掲載され、販売時間は24時間に限定されている。同ブランドのこれまでの声明によると、新デザイナーの製品は季節的な新たな規制を打破し、毎月の新しいモデルで発表されており、より頻繁なコミュニケーションを通じて消費者を激励することを目的としている。

これに先立ち、Gucci、Adidas、Nike、Louis Vuitton、Alexander Wang、OpeningCeremonyなどのブランドも続々と「drop」で何かの試みをしている。

なぜ「drop」は消費者に人気があるのか。これは深く考えるべき問題だ。

ロンドンファッション学院ファッションマーケティング修士課程責任者AnaRonchadrop氏は、「私たちは『ニーズに応じて変化する』社会に生きており、ブランドは絶えず革新しなければ消費者のニーズを満たすことができない」と分析している。言い換えれば、消費者の注意力が持続する時間が短くなるにつれて誕生したということだ。

一方、ソーシャルメディアは「drop」モデルを支援する重要なプラットフォームでもある。「今のブランドは伝統的なメディアの報道で利益を得るのが難しいので、ソーシャルメディアで選ばなければなりません」ファッション贅沢品データ分析会社Launchmetricsのチーフ・マーケティング・オフィサーであるAlison氏とLevy Bringé氏は、「以前は消費者の興奮点がファッションウィーク期間中にピークに達することがあったが、今は『drop』もこのようなブランドへの興奮点を再現することができる」と述べた。Launchmetricsのデータによると、Rimowa氏が発表したSupremeとの提携を発表した投稿の閲覧数は、他の日常投稿のほぼ4倍だった。

このほか、「drop」はブランドが活発な消費者コミュニティを作るのにも役立ちます。簡単に言えば、ブランド限定商品の発表時期を偶然得た若者は、少数の人しか所有できない製品を購入することで、ブランドに対する理解度を示す「知る人」の集団を形成することができ、大きな優越感をもたらすことができます。

しかし、これはすべてのブランドが「drop」モデルから利益を得ることができるわけではありません。

「消費者が『drop』を通じて販売されている商品がブランドのアイデンティティと価値に合致していると感じたときにのみ、この販売方法が機能する」ロンドンファッションスクールファッションマーケティング学士課程の別の責任者Natasca氏Radclyffe-Thomas氏は、「しかし単純にお金を稼ぐために押し付けられたものであれば、必ずしも良い効果が得られるとは限らない」と説明している。

特にぜいたくなブランド伝統的なプロセスと長い生産時間は、「drop」モデルが若い消費者をより多く誘致するのに有利であると同時に、一部の古い顧客を疎遠にする可能性もあるが、固有のブランドイメージの一部となっている。しかし、そう思わない人もいる。

ブランドコンサルティング会社Yulanの創業者Joanne Yulanヤング氏は、ぜいたくなブランド若い顧客を誘致するためには、長期的にはブランドが将来的により多くの利益を得るために投資するようなモデルに移行しなければならない。

このモデルが伝統的な贅沢ブランドに適しているかどうかにかかわらず、消費者やブランドの交代が急速に進んでいる今、消費者の興奮点をできるだけ長く保つ方法は、ブランドたちが考えている問題であることは間違いない。