에르메스 전략 포석의 매 단계는 인터넷에서 백금 가방을 파는 것보다 가깝다

2년 전이라도 온라인 구매에르메스핸드백은 아마 상상하기 어려운 일이다.

온라인 쇼핑을 지원하는 신판 유럽 홈페이지에 이어 181년의 프랑스 사치 브랜드 에르메스는 10월 17일 신판 중국어 홈페이지에 가입해 루이스 (Louis) 네티즌 (Vuitton, Guccci와 Prada 중국 전진 캠프에 합류해 본격적으로 온라인 매니지먼트를 시작했다.앞서 에르메스 홈페이지는 스카프와 액세서리, 신판 홈페이지에는 핸드백, 성복, 신발, 신발, 향수 등 8가지 품목으로 위신과 지급을 지원해 7일 반품과 30일 환불 서비스를 제공했다.

예상 속에에르메스가장 수요가 부족한 핵심 핸드백 제품인 빅킨의 핸드백과 클리 핸드백은 여전히 온라인으로 구매할 수 없다. 또한 재고원인 탓에 브랜드의 희소함과 신비감을 유지하기 위해서다.

핸드백은 에르메스에 대해 매우 중요한 전략적 의미를 가지고 있으며, 에르메스 사치품 속성의 가장 큰 구현이다.다른 사치 브랜드와는 달리 에르메스는 핸드백 업무에 의존성이 더욱 강하고 후자의 변화는 브랜드에 대해 무시할 수 없는 영향을 미친다.이에 따라 핸드백 판매를 선상에서 이동해 에르메스, 사치품 업계에 있어서 중요한 전환점이다.

사실 이 시간의 노드가 오기 전에 에르메스는 이미 일련의 디지털화 시수 동작을 통해 매트를 매트해 프랑스의 사치 브랜드에 한발자국 익숙하지 않은 선상 시장을 찔렀다.

작년 10월에르메스마이크로신커뮤니티 (SNS)는 위신한시점 을 열어 에르메스 (Apple Watch Apple Watch Herm SSeries SSeries)를 열고 있다. 이 마이크로신 환경에서 내놓은 온라인 쇼핑 사실상 복선을 묻기도 했다.그 후에르메스이후 4회 웨이터 한정점을 개설해 제품은 스카프, 시계와 신발이 포함된다.

디지털화에 대한 시도는 갈수록 빈번해지는 소셜미디어 보급과 투방 활동도 포함된다.에르메스는 3월에 젊은 소규모 게임인 Appp을 끌어들이기 위해 소비자 (H -pitchhhh) 로 브랜드 문화를 강화하는 동시에 소비자 호감을 증강했다.

9월 에르메스는 신랑 웨이보에서 브랜드 빅윈도 투입해 2018 가을 광고를 보급했다.브랜드 빅 윈도우 기능이나 웨이보 스코어 광고를 위해 커다란 범위의 웨이보 사용자에 달한 것으로 알려졌다.그러나 브랜드의 위치와 뉴웨이보 사용자의 위치에 차이가 있기 때문에 이 광고는 신속하게 논란을 일으켰다.해당 영상은 웨이보 조회수가 3200만 건을 넘어섰지만, 댓글은 3만 위안이 넘는 웨이보 광고 투입 전략을 가리키고 있다.

위험이 넘치는 소셜미디어와 선상 시장에 대한 에르메스 역시 주저하지 않고 과감히 시도하기 시작했다.Axel (Axel) 처럼 Dumas 성명대로에르메스현재는 전통의 질곡에서 벗어나 경쟁 상대와의 디지털 갭을 줄이고, 천희세대는 이미 사치품 시장의 미래 10년 발전방향의 관건이 되기 때문이다.

에르메스가 제3자 플랫폼을 배척하지 않는다는 업계가 의외로 예상된다.지난달 Axel (Axel) 씨는 미디어 인터뷰에서 경동플랫폼을 통해 중국 제품을 판매하는 것을 고려해 사치품 업계가 국내 방송상 플랫폼에 들어가는 마지막 보루가 공격될 것이라고 밝혔다.올 8월 에르메스 계열의 중국 사치 브랜드는 주경동 홈페이지와 TOPLIFE 로 입국했다.

　　에르메스선상 시장 추진의 근본 동력을 가속화하고, 여전히 실적 압력으로 돌아가야 한다.그룹을 위해 약 35% 의 매출을 기여하고, 이미 세계 최대 시장의 아시아태평양 지역이 브랜드 디지털화의 관건이 되는 것도 예상 밖이다.

에르메스가 발표한 상반기 초보적인 실적 데이터에 따르면 중국 소비자의 추진 하에 영업이익률은 34.5%로 분석사를 넘어 사상 최고치를 기록하고 순이익록은 7억 8억 유로로 기록됐다.6월30일까지 3개월간 에르메스 2분기 매출이 동기 대비 7.2% 증가하고, 고정금리 계산에 따라 11.6% 증가했다.이 그룹은 상반기 환율 파동이 집단 수입에 1.65억 유로 손실을 초래했다고 밝혔다.

특히 사치품 과두의 경쟁이 백열화, 에르메스는 올해 2분기 판매가 높은 자릿수를 유지하고 있지만 핵심 핸드백과 마구 부문이 급격히 완화되고 있으며, 올해 2분기 이 부문은 3.6%에 불과해 지난해 같은 기간의 10.5%의 증가폭을 크게 낮춰 이 부문도 손목시계 업무를 제외하고 가장 낮은 부문이 됐다.

지난해 업계에서 가장 큰 뉴스는 에르메스 수입이 Gucci 에 반해 2년 만에 걸렸다.지난해 2분기부터 구찌 시즌 수입은 처음으로 에르메스를 넘어 2017년 62억 유로의 연간 수입으로 에르메스를 정식 하마했다.2017년 재보에 따르면 에르메스 연간 매출액은 항정 환율에 따라 6.7% 에서 55억 유로 증가했다.반면 2016년 에르메스 수입은 50억, 구찌의 수입은 43.78억 유로였다.

이에 따라 에르메스는 선상 시장에 대한 적극적인 태도가 공혈이 아니다.에르쿠스 숫자와 전자 비즈니스 부회장은 세라오 (Gergoviche) 가 올해 초 포럼에서 "우리는 뒤로 물러서서 자신에게 물어야 한다고, 소비자가 어디 있냐"고 말했다. 이 문제에 대한 답은 뻔하고 온라인에 있다.그러나 인터넷 시대에는 사치 브랜드가 소비 장면을 고려해야 한다.

패셔니스트 리스트 크리스 (CEO CEO CEO Chris) 도 지난해 루터와의 인터뷰에서 인터넷을 피하는 사치 브랜드는 실제로 소비자와 협력을 거부하는 데 많은 시간이 걸렸지만 소비자들의 수요를 경청하는 것은 아니다.

그러나 사치 브랜드에 소홀한 것은 선상 시장에 진출하고 온라인 쇼핑을 하는 것은 일로영일이 아니다.전자상시장의 가장 큰 도전은 지속적인 경영능력에 있어서 소비자들은 사치 브랜드 홈쇼핑 체험과 다른 온라인 쇼핑 체험과 직접 비교해 볼 수 있다. 특히 제3자 전자 쇼핑 체험은 이미 완벽하게 발전하고 있다.

대부분의 사치 브랜드가 선상 시장에 진출하는 것도 제로 시작된다.제품의 선상 시각이 드러나거나 문안 묘사, 웹 페이지 유창도, 제품 판매와 브랜드 이야기의 결합, 브랜드 장시간 모색도 필요하다.에르메스 최신 상위권의 중국어 홈페이지를 보면 여전히 매우 간편한 판매 플랫폼에 불과하다. 제품의 종류나 콘텐츠가 모두 희귀한 것으로 보인다.

제3방전자상들은 소비자체험 사례와 달리 사치 브랜드 홈페이지는 여전히 ‘틀 ’을 벗을 수 없을 것 같다. 진정으로 소비자들의 쇼핑 체험에서 소비자 3장, 4행제품 소개를 통해 5만 원짜리 핸드백 한 마리를 구매할 수 있을까. 특히 소비자 주동 희생매장 서비스 체험 전제 아래.온라인 시장에 진입한 후 어떻게 다른 형식으로 소비자가 매장에서 즐기는 서비스 체험을 벗어나 사치 브랜드의 사고를 필요로 하는 문제다.

맥케케케케어 합동인 Nathalie (Nathalie) 가 일찌감치 “ 문제는 더 이상 사치 브랜드가 온라인 시장에 진출해야 하는가 아니라 어떻게 진입해야 하는가 ” 라고 지적했다.한 마디만 더 늘려야 한다면, 진입 후 어떻게 해야 하는가.브랜드는 콘텐츠와 매출 조화를 해야 한다는 분석이 있다. 전체 사이트에서 유창하고 일치하는 브랜드 이미지를 만들어야 한다는 분석이 있다. 에르메스는 최근 가장 부족한 것으로 나타났다.

사치품 업계 내부에도 업계 차별이 있다.영국 금융시보 최신 보도에 따르면 이탈리아 사치 브랜드 구시코 마르코 (Gucci CEO Marco) 가 1313일 Bizarri (Bizarriri) 는 중국과 알리바바와 경동에서 운영하는 전기상 플랫폼과 협조하지 않을 것으로 알려져 있다.그는 또 사치 브랜드가 제3방전상 플랫폼에 가입하면 사치 브랜드의 가장 중요한 독특함을 담는 것은 모험할 만한 일이 아니라고 강조했다.

5년 전 소비자들이 매장에 가지 않으면 브랜드가 어떤 신상품을 내놓았는지도 알 수 없다.사치 브랜드의 거리감은 많은 소비자들이 매장 소비를 막는 원인이 된다.그러나 사교 매체 등 플랫폼이 급격히 발전하면서 사치브랜드의 신비감이 반으로 박탈됐다.사치 속성과 소비자 호감 사이에 일선에 불과하다는 점에서 사치 브랜드가 특히 조심해야 한다.

보스턴 컨설팅 업체는 한 보고서에 따르면 사치품 그룹의 디지털화 발전은 갈등의 과정이다. 그들은 전통적인 사치 브랜드 배타성과 인터넷 보급성 사이에 존재하는 장력과 반차, 상품이 인터넷에 노출되면 전자상으로 쉽게 얻기 쉽고 브랜드 이미지를 저렴하게 만들어야 한다.

사치 브랜드는 실체점 체험과 서비스를 중시하는 것으로 알려져 있으며, 현재 실체점은 여전히 소비자의 가장 좋은 미디어를 농락하는 것으로 부인할 수 없다.급진적인 전자상확장을 채택하여 실체문점에 대한 영향은 예측하기 어려울 뿐만 아니라 사치 브랜드의 경계는 이유가 없다.

브랜드 역사로써 어떤 사치 브랜드는 노후가 아니다.중년인처럼 사치 브랜드는 급격한 변화에 따른 후진도 도태에 초조하고, 이런 초조함에 두 가지 위험한 반응은 고수 입장이고, 또 한 가지는 젊어지고 반탄을 향해 더욱 날카롭게 시대 추세를 파악하는 것이다.

장기적인 관점에서 보면 에르메스는 한 발자국 마다 빅킨의 핸드백을 파는 데 가깝지만 다음 단계를 어떻게 잘 가졌을지도 모르지만 사치품은 다시 정의되고 있다.