국조 맹렬: 조류화에서 디지털화, 디지털화에서 조류화

2010년에 신판 《고궁 달력》이 출시되었는데 10년 동안 고궁은 모두 8700건을 출시했고 1년에 영업액이 10억 위안을 넘었고 구매자는 대부분 젊은이들이었다.최근 인기를 끌고 있는 산동 조현은 한복 산업 체인 상인 2000여 개, 1만 8000여 개의 타오바오 가게를 가지고 있으며 매년 타오바오의 70%의 공연복을 청부 맡고 있다. 오리지널 한복 판매액은 전국의 3분의 1을 차지한다. 젊은이들은 600세 고궁의 제품을 사랑하게 된다. 조현은 백억 한복 시장의 이군을 잡고 모두 국조가 일어난 빙산의 일각이다.

어떤 학자들은 2018년을 국조 원년이라고 부른다. 이 해에 아리 플랫폼에서 중국 요소 관련 키워드의 누적 검색량이 126억 건을 넘어섰고 티몰, 핀다, 경동, 바이두와 바이트댄스 등 플랫폼은 국조 지원 계획을 속속 내놓았다.몇 년 전에는 의류, 패션 등 소품류에 국조가 집중되었는데 최근 몇 년 동안 버블마트와 같은 패션 브랜드 밖에서국조가 크면'모든 것이 조수가 될 수 있다'는 추세가 있다.

"모든 것이 국조가 될 수 있다."

무엇이 국조입니까?일부 사람들이 일방적으로 이해하는'중국 현지 디자이너와 지배인이 창립한 트렌드 브랜드'가 아니라 중국 요소를 융합시키고 소비 트렌드를 일으키는 브랜드는 모두 국조의 범주에 속한다.

새로운 브랜드가 부상하고'완벽일기','화서자','양품가게','원기삼림','가람'과'Ubras'등 새로운 브랜드가 부상하여 각 분야의 전통 브랜드를 초월한다.오래된 브랜드가 새로워지고'비학','리닝','보스톤','영양','입백'과'백토끼'등 오래된 브랜드들이 잇달아 전환에 성공하여 새로운 활력을 발산했다.

이런 귀에 익은 브랜드들은 모두'국조'범주에 속한다.바이두 검색 빅데이터에 따르면 2021년 바이두에서 국조 국산품에 대한 내용 검색량은 10년 전보다 누적 528% 증가했다.국조는 사람들의 마음속에 깊이 파고들 때 범위가 더욱 넓다. 사람들이 가장 즐겨 검색하는 국조 내용은 전통적인 뷰티, 자동차, 화장품, 가전제품, 신발과 식품 외에 디지털, 영화, 게임, 만화, 음악, 문학, 문유, 과학기술 등 내용이 많다. 이런 분야에서 중국 제품 브랜드의 열기는'외국 브랜드'를 훨씬 능가한다.

'모든 것이 조수가 될 수 있다'는 국조 현상의 가장 직접적인 원인은 소비 업그레이드의 물결이다. 사람들이 더 많이, 더 좋게, 더 개성적으로 소비하는 것이다.문화적 자신감은 국조의 사회 원인이다. 중국의 경제적 지위가 끊임없이 향상되고 국민의 신분, 민족과 문화적 정체성이 더욱 강해진다. 국조를 지지하는 본질은 바로 현지 문화와 경제를 지지하는 것이다. 특히 3.2억 Z세대 사용자(95후와 00후), 소비주력이 된 그들은 의식과 근심 걱정, 개성 고양, 조류 추종, 자신감 독립이다.소비할 때 정신적 의미를 더욱 중시하고 더 이상 기능이나 성가비만 고려하지 않는다.이 때문에 소비 업그레이드와 소비군 젊은화가 국조가 몰려드는 가장 큰 원인이다.

전 사회를 휩쓸고 있는 소비의 물결이 나타날 수 있는데, 원인은 당연히 하나만이 아니다.공급 측의 변혁 역시 소홀히 할 수 없다. 최근 10년 동안 중국은 공급 측의 개혁을 적극적으로 추진했다.2014년에 국가는'중국 제품이 중국 브랜드로의 전환'을 제시했고 2015년에 중국은 중국 제조 2025(국가행동강령)를 발표했다. 2017년부터 매년 5월 10일을'중국 브랜드의 날'로 정했다. 공급 측은 수량과 원가를 추구하지 않고'세계 가공 공장'이 아니라 혁신, 품질과 브랜드를 더욱 중시했다. 이것은 공급 측면에서'국조'에 보장을 제공했다.

제조단의 업그레이드는 국조 소비 추세를 만족시켰고 업그레이드의 중요한 방향은 디지털화이다.'나초채널'이 관련 정보를 정리한 결과 두루미 분유, 보스톤, 양품점 등 국조 브랜드의 성공은 각기 다른 원인이 있지만 젊은이들의 마케팅 조합권을 잡고 경영 차원의 전면적인 디지털화는 그들의 공통된 선택이다.국조 브랜드의 마케팅 타법에 대한 연구 내용은 이미 적지 않다. 국조 브랜드의 디지털화는 언급이 적지만 국조 현상을 이해하는 데 매우 중요한 화제이다.

디지털화가 막후 공신이 되다

멜라민 사건 이후 국민들은 국산 분유 브랜드에 대한 자신감을 잃었고 몽우, 이리, 광명, 연당들은 모두 오랫동안 국민들의 신뢰를 다시 얻었다.이 과정에서 영유아 분유를 주력하는 두루미는 의외로 부상해'국산 분유 1위'가 됐다.2020년도 두루미 총수익은 전년도 동기 대비 35.5% 증가한다.모회사의 보유자는 연간 초과 이익이 전년도 동기 대비 89% 증가해야 한다. 이것은 5년 연속 두 자릿수 증가를 실현한 것이고 2016~2020년 연간 복합 성장률은 49.47% 이다.

많은 사람들이 두루미 분유가 중국 아기 체질에 더 잘 어울린다는 광고어가 좋은 것은 단지 표상일 뿐이라고 말한다.'두 아이 배당금','대중 분할 도배','전자상거래 전환'등 모두가 알고 있는 원인 외에 비학이 디지털화에서도 유업, 쾌소품, 심지어 제조업에 앞장섰다는 것은 비학분유가 부상한 중요한 원인이다.

모든 규모의 기업과 마찬가지로 비학은 일찍이 정보화 구조를 가지고 있다. 예를 들어 2010년 전후에 제품 트레이스에 사용되는 디코딩 시스템을 출시했는데 이것은 공장에서 비교적 일찍 배치한 정보화 시스템이다.그러나 오랫동안 두루미의 정보화는 난제에 직면했다. 서로 다른 시스템이 독립할수록 복잡해진다. 시스템이 사람에게 서비스를 제공하는 것이 아니라 사람이 시스템에 명령을 따르는 것이다.기업 내부에 대량의 데이터 고도가 형성되어 데이터 가치가 헛되이 낭비된다. 

2018년에 두루미는 디지털 전환 과정에서 가장 중요한 파트너인 아리운과 협력하여 점차적으로 깊이 있게 협력하여'3+2+2'수지화 솔루션을 형성했다. 즉, 스마트 제조, ERP 시스템 구축, 스마트 사무 등'3'개의 구체적인 IT 프로젝트를 바탕으로 데이터 센터와 업무 센터 등'2'개의 센터를 통일적으로 지탱했다.새로운 소매와 스마트 공급망 등 "2" 핵심 비즈니스 목표를 지원하는 것은 두루미와 아리운의 많은 인원이 참여한 수년 동안 계속된 복잡한 프로젝트입니다. 그 중의 중점적인'디지털화'내용을 살펴보겠습니다.

1. 데이터 플랫폼은 두루미가 서로 다른 업무 시스템에 분산된 데이터를 통합시켰다. 아리운 데이터 플랫폼은 데이터를'빠르고 정확하며 완전하고 통합적이며 통하게'하는 능력을 가지고 두루미가 데이터를 사용할 수 있게 하고 경험을 대체하여 경영 결정의'지휘봉'이 된다.

2. 분유의 재구매율이 높고 사용자의 재고 경영이 매우 중요하다.이 동시에 사용자가 분유에 대한 수요가 모두 같지 않기 때문에 시장 수요를 통찰하고 제품 개발, 구조 경로와 마케팅 전개가 모두 중요하다.비학은 사용자 운영 플랫폼을 바탕으로 사용자의 전체 생명주기 운영에 대해 수요 통찰, 사용자 침전, 스마트 마케팅 등을 포함한다.

3. 스마트 제조 IT 프로젝트 중의 두루미 공급 사슬 중대는 모두 8개 분야 25개 장면이 있는데 완제품 재고 관리, 원료 포장재 관리와 최적화, 생산 및 품질 관리, 대리판매상 관리, 물류 관리 등을 포함한다. 이를 바탕으로 두루미는 시장 수요를 제때에 포착하고 소량, 고속도의 유연성 생산을 실현할 수 있다.스마트 공급망 중대가 생기면 두루미 분유 한 통이 생산에서 소비자에게 전달되는 주기가 90일에서 28일로 단축되고 재고 축적이 대폭 감소하며 자금 유동이 더욱 빠르고 분유의 신선도가 높으며 사용자의 평판이 더욱 좋다.

4. 분유는 식품 안전에 대한 요구가 매우 높다. 유원에서 가공, 운송, 단말기까지 모든 부분에 흔적이 있는 것이 매우 중요하다.아리운이 제공한 트레이스 시스템은 사용자로 하여금 QR코드를 스캔한 후에 모든 두루미 분유의 구체적인 생산 공장, 차례, 공장 생산 라인을 보게 하고 심지어 구체적인 목장과 유원까지 트레이스하게 한다.

최근 주가가 사상 최고치에 육박한 보스톤 역시 디지털화로 늙은 나무가 새싹을 틔우고 있다.보스톤이 발표한 실적 예고에 따르면 20/21 회계연도의 주요 재무지표는 모두 최고치를 기록했고 패딩 수입은 업계 세계 1위로 복귀할 것으로 예상되며'전 세계에서 앞장서는 패딩 전문가'의 지위를 확고히 했다.2020년 전염병의 흑백조는 보스톤의 굴기를 방해하지 않았을 뿐만 아니라 오히려 디지털화의 진전을 더욱 가속화시켰다.

2015년에 보스톤은 아리운과 소매 시스템을 바탕으로 합작을 시작하여 전국 매장과 온라인 상품의 유통 시스템을 뚫고 상품통, 재고통, 회원통을 실현했다. 아리운의'전역 데이터 중계 Quick Stock'솔루션을 통해'같은 디자인, 일부 매장은 매진되고 일부 매장은 쌓인다'는 문제를 해결했다.이 소매업에서 흔히 볼 수 있는 구조적 품절 문제는 전국 4000개 점포의 재고 보충 시간을 하루 4시간에서 1시간 내로 단축시켜 판매 실적 향상을 직접적으로 촉진시켰다.보스톤 재고센터의 스마트 재고 보충 시스템은 품절 손실을 21% 줄이고 품절률은 전년도 동기 대비 10% 증가하며 회원 재구매율은 20% 이상에 달한다.

매장의 수입과 판매를 디지털화한 후에 보스톤은 아리운의 조력 아래 생산 라인을 전면적으로 개조하고 물류 지능화 시스템을 재건했다. 현재 보스톤의 300만 벌의 의류를 사용하는 물류센터는 100명도 안 되고 심지어 창고 저장 로봇으로 삽질반을 대체했다.

가게, 창고, 공장이든 물류 부분의 디지털화든 밑바닥은 모두 보스톤과 아리운이 연합하여 세운 데이터 센터이다.2020년 4월에 재미를 본 보스톤은 아리운과 손잡고'수지화 패션 선봉'전략 협력을 달성하고 데이터 센터와 힘을 합쳐 2020년 12월에 보스톤 데이터가 출시되어 중국 의류업계에서 처음으로 전면적인 스마트 개조를 완성한 제조업체가 되었다.보스톤 데이터 센터에서는 각 지역의 창고와 가게에 분산된 온라인 오프라인 데이터를 통합하고 구조화 정리하여 보스톤이 빅데이터를 바탕으로 스마트 마케팅과 수요에 따라 맞춤형 제작을 전개할 수 있도록 한다.사용자에 대한 정밀화 운영을 하고 수요에 따라 생산함으로써 보스톤은 젊은이들을 잡는 데 성공했고 스카이캐슬 소비층의 90대 비중이 끊임없이 높아지고 있다.

디지털화된 국조는 비학 분유와 보스톤만이 아니다.'국조 브랜드 + 디지털화'키워드를 검색하면 성공한 모든 국조 브랜드는 신구를 막론하고 착실한 디지털화 실천을 하고 있음을 알 수 있다.

• 국조 뷰티 가람 건설 데이터 플랫폼에서 디지털화 전환에 성공하여 사용자의 미디어, 제품, 채널과 마케팅 선호도를 정확하게 통찰하고 전략을 제정할 수 있다.신제품을 출시하면 24시간 안에 4만 개의 소매 단말기를 터치할 수 있고 36시간 안에 모든 소매 터치포인트를 배달할 수 있다.

• 2020년 618년에 소형 가전제품 거두 구양은 아리운이 협조하여 구축한 데이터 센터를 바탕으로 정확한 마케팅을 전개하여 더욱 유행하는 새로운 IP 시리즈를 출시했다. ROI는 322% 증가했고 GMV는 두 배로 증가했으며 27세 이하의 사용자는 10% 증가했다.

• 1994년에 설립되고 20+ 브랜드를 가진 입백그룹은 중국에서 가장 크고 전 세계에서 네 번째로 가정 청결 세척 유명 브랜드이다.최근 몇 년 동안 수지화 전환을 대대적으로 추진하여 제2의 봄을 맞이하여 2019년 매출액이 직접 배로 증가했다.2018년 알리의 한 행사에 참석한 후 입백은 IT부를'수지센터'로 업그레이드하고 수지화를 회사 전략으로 승격시켜'단점 디지털화-모듈 디지털화-전체 체인 디지털화-생태 디지털화'로드맵을 형성하기로 결정했다. 데이터 중계 통찰력을 바탕으로 세탁 응주폭발물을 출시하고 입백 전속못인'뚜뚜'를 통해 조직 변혁을 추진한다.수지화 공급사슬을 만들어 원가를 낮추고 효과를 높이다.

• ……

국조 브랜드의 디지털화 사례는 일일이 다 들 수 없다.점점 더 많은 브랜드들이 디지털화 기술을 이용하여 새로운 소비의 이익을 창출하고 있다.

전체 국면의 디지털화는 공통된 인식을 형성한다.

업무 모델, 업계 특성, 기업 자체의 상황, 특히 정보화 수준이 다르기 때문에 서로 다른 브랜드가 디지털화에서 서로 다른 문제에 직면하지만 그들의 디지털화의 전체적인 사고방식은 대동소이하다.새로운 유저든 오래된 거두든 국조 브랜드들은 디지털화할 때 다음과 같은 방향에 중점을 둔다.

첫 번째는 기업 경영의 디지털화이다. 모든 것은 데이터에 의존하고 더 이상 경험 결정이 아니다.

오늘날의 시장은 기회로 가득 차 있지만 환경도 전대미문의 복잡하고 변화가 많다. 소비자들은 매우 까다롭고 충성도가 떨어지며 주의력이 산만하고 경로가 파편화되어 브랜드에 있어서 모두 도전이다.국조 브랜드는 가장 얻기 어려운 Z차원 소비자에 직면해 있으며 상기 문제는 더욱 심각하다.그렇기 때문에 국조 브랜드들은 모두 데이터 플랫폼을 만들어 서로 다른 장면에 분산된 데이터를 통합시키고 응용을 정리하며 빅데이터를 바탕으로 제품 선택, 디자인, 포장, 마케팅, 경로를 유도한다.

이것이 바로 대량의 국조 브랜드들이 잇달아 아리운과 합작하여 디지털화를 전개하는 원인이다.아리운 데이터 플랫폼은 데이터를'빠르고 정확하며 완전하고 통달하며 통하게 하는 능력으로 기업의 전통적인 정보화 중의'데이터 굴뚝'을 깨뜨리고 디지털화 기반을 형성할 수 있다. 이를 바탕으로 기업은 더 이상 경험주의가 아니라 데이터 사고+업계 경험으로 기업을 경영하고 시장 수요를 더욱 잘 통찰하며 경영 전략을 세울 수 있다.국조 브랜드가 직면한 사용자는 신세대 사용자이다. 그들은 제품의 정확한 포지셔닝, 서비스의 개성화를 더욱 중시해야 한다. 모든 것은 사용자를 중심으로 하고 디지털화 기술은 이런 것을 하는 관건이다.

두 번째는 상품 생산의 디지털화이다.국조 브랜드의 디지털화 이야기에서 모두 스마트 공급망, 스마트 제조, 스마트 공장 등 개념과 유사하고 본질적으로 상품 생산의 디지털화를 말한다.이것은 디지털화의 말단 부분으로 가장 해결하기 어렵지만 가장 가치가 있다.

만약에 진정한 스마트 제조 능력을 구축할 수 있다면 기업은 한편으로는 원가를 대폭 낮추고 효과를 높이는 동시에 상품의 품질을 더욱 잘 확보할 수 있다.다른 한편, 스마트 제조는 더욱 탄력적이고 유연한 생산을 실현할 수 있다. 더욱 짧은 시간 주기 내에 소량, 심지어 단일 맞춤형 제작을 가능하게 한다. 예를 들어 구양은 스마트 제조 능력을 바탕으로 더욱 다양한 IP 맞춤형 소형 가전제품을 제공할 수 있다. 이런 것들은 모두 스마트 제조의 매력이다. 

국조 브랜드에 있어 스마트 제조 능력은 더욱 중요하다. 사용자 자체의 수요는 개성화된 것이기 때문에'소량'맞춤형, 한정형, 개인 맞춤형 등 모델은 스마트 제조만이 더욱 잘 만족할 수 있다.그 밖에'조'이면 순식간에 사라지는 속성이 있기 때문에 국조 브랜드의 신제품의 소비 주기가 길지 않다. 이를 바탕으로 신속하고 즉각적인 호응이 중요하다. 그러려면 여전히 스마트 제조에 의존해야 한다.

세 번째는 상품 소매의 디지털화이다.제품을 만들어 팔려면 두 가지 중요한 것이 있다. 하나는 마케팅이다. 광고하든 자화자찬하든 모두 더욱 적합한 형식으로 잠재 소비자와 소통하고 설득하거나 구매에 영향을 주어야 한다.하나는 채널이다. 상품을 가장 적합한 곳에 놓을 것이다. 오프라인은 물건을 깔아서 신속한 거래를 확보하고 오프라인은 출하 시간을 확보하는 것이다.

상품 소매의 디지털화를 하려면 새로운 소매 능력에 의존해야 한다.아리운과 아리의 전문적인 새로운 소매 능력, 그리고 아리 생태의 자원과 능력을 결합시켜 디지털화 기술도 알고 새로운 소매도 이해하는 크로스오버 능력이 되었다. 이를 바탕으로 소매업계 해결 방안을 형성하면 국조 브랜드가 실제 문제를 해결하는 데 도움을 줄 수 있다. 예를 들어 앞에서 언급한 것은 보스톤의'구조적 품절'문제를 해결하는 데 도움을 줄 뿐이다.모두 대량의 시스템 공정이 있기 때문에 소매와 과학 기술을 진정으로 동시에 이해하는 기업만이 잘 할 수 있다.

마케팅에 있어 아리운 데이터 플랫폼을 바탕으로 기업이 전체 체인의 정확한 마케팅을 실현하는 데 도움을 줄 수 있다.2020년 쌍11, 가람은 아리운 데이터 플랫폼을 통해 전역 마케팅과 시장의 정확한 통찰에서 뚜렷한 효과를 거두었다. 티몰 플래그십 스토어의 팬 수는 2000만을 돌파했고 전 채널의 회원 수는 1배 증가한 4300만 명, 팬 수는 3.5억 명으로 10배 증가했다.2020년 618년에 구양은 아리운 데이터에서 대만 소매업 솔루션의 핵심 제품 중 하나인 Quick Audience를 통해 브랜드의 최근 2년 동안 자체 정보를 분석하고 운영 관리하는 동시에 더욱 정확한 목표 시장을 묘사하여 전체 마케팅 체인, 데이터 폐쇄를 더욱 완전하게 할 수 있다.

이를 통해 알 수 있듯이 국조 브랜드들은 디지털화에 전방위적으로 힘을 기울이고 있다. 매장의 수입 재고 관리부터 생산의'인간 재료 법환', 소매의 채널/마케팅/물류, 그리고 기업 경영 관리의 모든 측면에서 전면적으로 디지털화되고 있다. 이것은 모든 기업의 디지털화 발전 방향을 반영한다.다년간의'국부'디지털화 단계를 거친 후에 기업의 디지털화는'제로화'를 맞이할 것이다.전면적이고 철저하며 지속적인 디지털화만이 데이터의 통합, 업무와 혁신과 관리의 업그레이드를 진정으로 할 수 있다.기업 관리, 제품 생산, 마케팅, 채널 관리, 파트너 협업 등 어떤 업무든 디지털화와 떨어질 수 없다.

전역화 디지털화는 국조 브랜드들의 공동 선택이자 기업 디지털화의 방향이 될 것이다.

국조 현상이 일어나면서 국민들의 애국 줄거리, 문화적 자신감, Z세대의 굴기 등 원인도 중요하지만 이것은 방대한 소비 수요를 가져왔고 새로운 소비 추세를 형성했다. 그것이 바로 트렌드 소비, 개성화된 소비, 평가 대체 등이다.공급 측의 디지털화는 마찬가지로 부족하거나 없어서는 안 된다.국조 브랜드는 사용자의 다변적인 수요를 포착하고 목표를 향해 호응해야 하며 디지털화 수단과 떨어질 수 없다.제조업이 다변화된 시장에 신속하게 호응하고 제품 경쟁력과 가격 경쟁력이 있는 제품을 내놓으려면 반드시 스마트 제조에 의존해야 한다.

보스톤 고드콘 회장은 "전통적인 기업이 공업 인터넷을 하는 것은 틀림없이 일인자 공사일 것이다. 너는 아마 완전히 알지 못할 것이다. 그러나 반드시 미신을 믿어야 한다." 라고 말했다.오늘날 점점 더 많은 국조 브랜드들이 디지털화의 가치를 의식하고 있다. 그들은 국가가'디지털 중국'건설 등 정책 이익을 대대적으로 추진하는 틈을 타서 아리운 등 플랫폼에 넘치는 디지털화 기술 배당금을 잡고 경쟁적으로 나아가 트렌드화에서 디지털화를 새로운 트렌드로 만들었다.