高級品ブランドの年末「清算」：製品を売ることは文化を売ることよりも重要

寒さがまだ来ていないので、スモッグが先に来ます。2015年の年末、中国の多くの都市はこのような悩みを受けており、冬の半ばを過ぎて気温が下がっても受け入れることができるが、スモッグはますます激しくなっている。この年の世界のぜいたく品市場もそうだった。

1年も衰えたぜいたく品業界が、ついに「年末の締めくくり」を明け渡した。多くの人が予想していた通り、多くの圧力に直面した2015年、世界の高級品市場は最終的に記録的な2552億ドルの取引総額に達し、前年同期比の成長率は約11%に達した。この数字は2014年に比べて一定の回復と発展を遂げ、贅沢品「真冬」がまだ遅いのではないかという議論も起きている。

実際、状況は楽観的ではありません。2015年のデータ成長の主な源はハイエンドのマイナーブランドとデザイナーブランドであり、カスタマイズ類やハイエンドのライフスタイルの急速な発展も含まれている。予見できるのは、これらの製品とサービスに従事するブランドの数は伝統的な贅沢ブランドよりはるかに高いため、この牽引はポリ沙成塔の効果に依存している、伝統的なぜいたくブランドの成長速度と最終的な販売状況は、ぜいたく品業界全体の成長速度をはるかに下回り、相対的な市場シェアもさらに低下している。

小人数ブランドとデザイナーブランドの成長には時間の考慮が必要であり、その生み出すことができる販売実績は緊急で市場を救うことができないだけであり、ぜいたく品産業の大環境は現在も伝統的なブランドが維持されているため、真冬は緩やかだが、スモッグは依然として贅沢品産業に覆われている。

どのように市場を再占有し、消費者の購買を引き出すかは、2015年の年末の伝統的な贅沢品ブランドの最も整理調整すべき部分である。「高冷」のイメージで示される贅沢品は、電子商取引に迎合したり価格戦をしたりするだけでは長続きせず、ますます成熟した消費者に直面して、製品開発を推進すると同時に、精神面での共感を得ることがますます重要になっている。

ぜいたく品「スモッグ対策」

LVMH時計部門のクロード・ビーバー総裁はメディアのインタビューで、「ぜいたく品は消費者の歩みに従い、消費者の関心のある分野に投入すべきだ。ブランドがどこに行くべきかではなく、消費者がどこにいるかにかかっている」と述べたことがある。実際、近年、業界内ではますます多くのブランドがこの方向に発展している。できるだけ多くの音楽、スポーツ、公益などの活動に身を投じ、多元化した協賛形式でより多くの露出機会を勝ち取る。

文体面の協賛は長い間、贅沢品自身が備える芸術的価値とスポーツ大会に共鳴する奮闘、挑戦精神に重点を置いてきた。公益活動は贅沢品企業の人文的配慮の角度からの社会的責任を体現している。両者に共通するのはすべて自分で取って、人に恩恵を与えることだ。最近、開雲グループのフランソワ・ヘンリー・ピノー最高経営責任者兼取締役会長（Francois-HenriPinault)は清華大学で「ファッションが未来をつくる」という講演を行い、その核心内容は「持続可能な発展」をめぐって展開され、贅沢品ブランドに新たな可能性「人に恵まれるには、自律から始まる」ことをカスタマイズした。

ピノ氏によると、クラウドグループにとって持続可能な発展は責任であるだけでなく、デザイン革新、衰えない作品を通じて価値を創造する機会でもあるという。簡単に言うと、雲を開けて強調する持続可能なラグジュアリー（SustainableLuxury）は、優れた作品を提供して顧客のニーズを満たすと同時に、資源を過度に消費したり地球環境を破壊したりすることはありません。

2015年、開雲グループは2年連続でダウ・ジョーンズ持続可能性指数（DJSI）に組み入れられた。この評価は、審査機関のRobecoSAMとダウ・ジョーンズ・スタンダード指数が共同で開始し、経済、環境、社会の3つの面から、企業の持続可能な発展能力を投資の観点から評価した。同時に、開雲はグループのサプライチェーン全体の運営活動を監視し評価し、環境影響に対する経済的価値を計算するために、グループの環境損益計算書を初めて作成した。11月18日に開雲は最新年度の環境損益報告書を発表し、この報告書の恩恵を受け、グループの年間業績は業績より4.5%上昇し、同時にグループが気候変動問題に対応するための革新的なソリューションをよりよく実施するのを支援した。

グループ傘下ブランドの運営において、持続可能な発展が逐一進められている。Gucciは重金属フリー皮革のなめし加工を開発したのは初めてであるブランド、この技術は現在そのハンドバッグ生産に使用されている、Bottega VenetaのイタリアスタジオはLEED（グリーンエネルギーと環境設計のパイオニア賞）の最高等級認証を最初に受賞した機関の一つである。Stella McCartneyは持続可能な羊毛を創造し、パタゴニアの1500万ムーの絶滅危惧地の回復と保護を支援した。グループレベルでは、オープンクラウドがファッション小売業者H&MとイノベーションWornと手を取り合っているAgainは持続可能な織物のリサイクルを実現する、イタリアの材料革新実験室では1500種類以上の持続可能な繊維が開発され、グループ傘下のブランドに広く応用されている。

環境問題は近年世界的に注目されており、中国も例外ではない。高級品ブランドは持続可能な発展問題に力を入れており、消費者からより多くの共感を得ることができると同時に、業界内で誘発される連鎖効果は消費者に業界リーダーのイメージを樹立することができ、ブランドへの信頼度にチップを加えることは間違いない。

ブランド文化を深く耕す

　　ぜいたく品中国の消費者にとって多くは舶来品であり、そのブランド文化に対する理解は結局限られている。近年、伝統的な贅沢ブランドもこの方面で投資を増やし始め、同時に選択した角度はますます細部から消費者の習慣に近づくようになった。

最近のドイツ製時計ブランド、グラソッティオリジナル（GlashütteOriginal）は、その最初のブランド伝記「印象」の中国語版を発表した。贅沢品ブランドが習慣的に使用している伝統的な編年体とは異なり、技術的特性、製品シリーズ分類などの形でブランドの歴史を表現し、グラソティはブランドに関連する個人の物語、鞭を入れた専門的な文章、定格が意味深い歴史的な画像を多く収録したオリジナルの写真を選んだ。この選択の出発点は、読み物をより生き生きとさせ、ブランドを消費者の読書習慣に近づけるためである。

2015年の贅沢品市場では伝統ブランドの圧力が高まっており、小人数ブランドはデザイン、材質、工芸の角度から伝統ブランドの優位性に衝撃を与えている。そのため、ブランドの宣伝上の重点も変化しており、自身が備える深い歴史的基礎から出発して、ブランド文化を深く耕し、ブランド精神上で消費者と共鳴し、伝統的なブランドの頻繁な使用方法となっている。しかし、ブランドの運用方法が似ている場合、いかに不意を突いて消費者の好みに近づけるかが成否の鍵となっている。